Parranajovälineitä valmistava Gillette on käynnistänyt juuri uuden mainoskampanjan, jolla yritys aikoo sanojensa mukaan muuttaa maailmaa. Kampanjan tähtäimessä on, ajalle tyypilliseen tapaan, myrkyllinen maskuliinisuus. Tämän myyttisen taruolennon kukistamiseksi Gillette vaatii kaikkia miehiä kantamaan vastuunsa ja muuttamaan käytöstään. Gilletten mainoskampanja on herättänyt paljon kritiikkiä ympäri maailmaa, etenkin miesasia-aktivistien parissa.
Mitä vikaa on mainoksessa, jolla pyritään Gilletten ilmoituksen mukaan vastustamaan ahdistelua, kiusaamista ja väkivaltaa? Ahdistelu, kiusaaminen ja väkivalta eivät tietenkään ole hyväksyttäviä asioita. Niitä on pyrittävä kitkemään kaikin keinoin. Mainoksessa on se vika, että siinä kuvataan nimenomaan miehet ahdisteleviksi, ja väkivaltaisiksi kiusantekijöiksi. Tämä on yksiselitteisesti valhe. Ahdisteluun, kiusaamiseen ja väkivaltaan syyllistyvät tunnetusti naisetkin. Valtaosa miehistä on joka suhteessa kunnon ihmisiä, jotka eivät ole tehneet mitään pahaa kenellekään. Ylivoimainen valtaosa miehistä ei kiusaa, ahdistele tai käyttäydy väkivaltaisesti, eikä hyväksy sellaista käytöstä muutenkaan. Eikä tässä ole mitään uutta tai poikkeuksellista, vaan herrasmiesmäistä, jopa ritarillista, käytöstä on etenkin länsimaissa (jonne mainos on erityisesti suunnattu) ihannoitu jo vuosisatojen ajan. Gilletten perusteettomasti mustamaalamat kunnon miehet työskentelevät kovasti, pitävät tunnollisesti lähimmäisiensä hyvinvoinnista huolta ja kohtelevat kaikkia ympärillään herrasmiesmäisen kohteliaasti. He puolustavat, tukevat ja auttavat heikkoja ja syrjittyjä. He ovat kukin omalla tavallaan ja tyylillään miehekkäitä miehiä, eikä siinä ole yhtään mitään myrkyllistä tai ongelmallista. Toki mainoksessa todetaan, että jotkut (“some“, eli siis selvä vähemmistö) miehet olisivat jo ymmärtäneet muuttaa pahat tapansa, ja olisivat vihdoin alkaneet käyttäytyä ihmisiksi (epäilemättä koettuaan “valaistumisen” aamuisen parranajonsa lomassa), mutta valtaosan miehistä Gillette leimaa mainoksellaan aivan surutta ja täysin kiistattomasti (kiistäjiä on kyllä sittemmin riittänyt). On erittäin loukkaavaa antaa ymmärtää, että miesten enemmistön käytöksessään olisi (ollut) jotain moitittavaa. Nämä miehet eivät todellakaan tarvitse alentuvaa ohjailua, opastusta tai käytösopetusta miltään ylikansalliselta ja ylimieliseltä monialayritykseltä tai sen mainostoimistolta. Heillä ei ole mitään syytä muuttaa mitään tai muuttua millään tavoin, vaikka Gillette ei näytä hyväksyvän edes heidän olemassaoloaan. Kaikessa hiljaisuudessa juuri nämä miehet pitävät yhteiskunnan pyörät pyörimässä. Todellinen tasa-arvo-ongelma on siinä, etteivät nämä miehet saa nyky-yhteiskunnassa sitä arvostusta ja kunnioitusta, jonka he ehdottomasti ansaitsevat. Jos Gillette haluaisi edistää mainonnallaan jotain hyvää, se jakaisi näille miehille tunnustusta, eikä mustamaalaisi heitä sukupuolensa perusteella huonosti käyttäytyviksi häiriköiksi. Miksi miehiä on niin vaikea esittää mainonnassa positiivisessa valossa?
Pahinta Gilletten mainoskampanjassa on se, että se leimaa kaikki miehet ryhmänä. Miehet ovat ainoa kansanryhmä, jonka kohdalla voidaan toimia näin ala-arvoisesti. Jos mistään muusta ihmisryhmästä esittäisi mainonnassa vastaavia negatiivisia yleistyksiä ja stereotypioita, joutuisi tekemisistään vastuuseen. Seurauksena olisi vihapuhesyytöksiä, irtisanomisia, julkisia anteeksipyyntöjä ja mahdollisesti jopa oikeudenkäyntejä. Tasa-arvoisessa ja oikeudenmukaisessa yhteiskunnassa ei voi olla sijaa tällaiselle kaksinaismoralismille. Niinpä Gilletten kampanjaa on arvioitava aivan samoilla kriteereillä, jolloin se on väistämättä todettava perusteitaan myöten seksistiseksi ja miesvihamieliseksi. Jopa vihapuheeksi ja kiihotukseksi kansanryhmää kohtaan. Gilletten mainoksen mukaan jokainen mies olisi henkilökohtaisesti vastuussa kaikkien muiden miesten käytöksestä. Näin asia ei tietenkään ole. Kollektiivisen syyllisyyden periaate ei kerta kaikkiaan kuulu länsimaiseen sivistys- ja oikeusvaltioon. Se on menneisyyden kaikuja 1900-luvun totalitaarisista diktatuureista. Jokainen mies, kuten jokainen nainenkin, vastaa vain omista tekemisistään ja tekemättä jättämisestään, ei kenenkään muun. Gilletten mainoksessa näkyy myös perinteisen miehiä kahlitsevan sukupuolistereotypian vaikutus. Tämän stereotypian mukaan miesten odotetaan itse kantavan vastuuta ja muuttavan maailmaa ihan omin avuin, ilman mitään empatiaa tai tukea. Miksi miesten pitäisi alistua jälleen kerran näin epäkiitolliseen ja raskaaseen rooliin? Jos maailmaa halutaan todella muuttaa tasa-arvoisemmaksi ja oikeudenmukaisemmaksi paikaksi jokaiselle, kaikkien on kannettava yhdessä kortensa kekoon. Naisilla on iso rooli miesten aseman parantamisessa ja päinvastoin.
Gilletten mainoskampanjan kriitikoille on vastattu perinteiseen tyyliin asettamalla heidän miehisyytensä kyseenalaiseksi ja kehottamalla heitä miehistymään. Näin ”nokkelat” kommentit kertovat eniten niiden esittäjien arvomaailmasta ja maailmankatsomuksesta. Miksi miehen pitäisi vain hiljaa alistua osaansa ja stoalaisesti ottaa loukkaukset vastaan? Eikö miehekästä ole juuri se, että pitää puolensa ja ottaa rohkeasti kantaa havaitsemiinsa yhteiskunnallisiin epäkohtiin? Gillette on itse huonosti käyttäytyvä ja ylimielinen koulukiusaajayritys, jonka öykkäröintiin ei miestenkään tarvitse enää 2010-luvulla mukisematta tyytyä. Näin murretaan jälleen yksi miehiä kahlitseva sukupuolistereotypia. Toiset Gilletten puolustajista ovat vastanneet kritiikkiin esittämällä epäilyksensä siitä, että kriitikot olisivat itse saattaneet syyllistyä epäasialliseen käytökseen. Käytännössä he siis antavat tukensa Gilletten pyrkimykselle mustamaalata kaikki miehet sukupuolensa perusteella häiriköiksi. Todellisuudessa kyse on tietenkin siitä, että Gilletten miehiin kohdistamat syytökset ovat perättömiä. Perättömistä syytöksistä suuttuminen on aivan oikeutettua ja perusteltua. Ja, kuten yllä tulijo todettua, on aina niitä, jotka yrittävät epätoivoisesti väittää, ettei mainoksessa olisi esitetty, mitä siinä nimenomaan esitettiin.
Leppoisampana palautteena Gilletten kriitikoita kohtaan on huomautettu, että kyse on vain yhdestä mainoskampanjasta. Mitä väliä yhdellä mainoksella lopulta on? Jos kyse todella olisi vain yhdestä mainoksesta, sillä ei olisikaan suurta väliä, mutta itse asiassa Gilletten mainoskampanja on vain pieni osa miesvihamielisyyden valtavirtaistumista. Pisara meressä. Niinpä Gillette ansaitsee kuulla kunniansa.
Tietenkin Gilletten mainoskampanjan taustalla on viime kädessä, maailmanparantamisen sijasta, kyyninen pyrkimys lisätä myyntiä ja parantaa yrityksen tulosta. Kun yrityksen mainoskampanja herättää vilkasta keskustelua ja suuria tunteita – puolesta ja vastaan, saa yritys halvalla paljon näkyvyyttä. Vastaavaa huomiota olisi vaikeaa ja kallista rahalla ostaa. Gilletten oletuksena on, että kaikesta negatiivisesta palautteesta huolimatta suuri osa potentiaalisista kuluttajista ei välitä kohusta mitään, vaan kauppaan mennessään ostaa iloisena julkisuuden kautta niin tutuksi käyneen tuotteen. Niinpä Gilletteen ei pure vain kriittisen palautteen antaminen, vaan sen tuotteet on asetettava boikottiin. Vain boikotti voi tuottaa toivotun tuloksen.
Gilletteen, kuten muihinkin yrityksiin, boikotin aiheuttama myyntilukujen lasku puree varmuudella. Se pakottaa yrityksen arvioimaan uudelleen toimintatapojaan ja mainontaansa. Kuluttaja on aina oikeassa, ja kuluttajalla on valtaa. Aiheesta on turha väitellä sen pidempään sosiaalisen median besserwissereiden ja maailmanparantajien kanssa. Pieni kulutuspäätös riittää, kunhan se pitää ja sen tekee tarpeeksi moni. Onneksi Gilletten järkyttävän ylihintaisille, laadultaan korkeintaan keskinkertaisille ja ympäristöä kohtuuttomasti kuormittaville kertakäyttötuotteille on olemassa runsaasti parempia vaihtoehtoja. Gillette tyytyköön kampanjansa puolustelijoilta keräämiinsä rahoihin.
Tasa-arvon uranuurtaja 